轉(zhuǎn)變觀念，探索思路，從零開始——特發(fā)·香蜜湖文創(chuàng)廣場調(diào)研及運(yùn)營模式構(gòu)思
發(fā)布日期:2015/11/11 9:26:06 | 瀏覽次數(shù):11178 來源:張偉/特發(fā)地產(chǎn)公司
前言
特發(fā)地產(chǎn)公司受特發(fā)集團(tuán)委托，負(fù)責(zé)集團(tuán)現(xiàn)有存量物業(yè)升級(jí)改造以及運(yùn)營思路研究探索，并將原位于特發(fā)小區(qū)綜合樓進(jìn)行升級(jí)改造，作為新形勢下運(yùn)營模式轉(zhuǎn)型探討先行先試的樣板基地。下面是對(duì)深圳文化創(chuàng)意園調(diào)研的案例及特發(fā)·香蜜湖文創(chuàng)廣場運(yùn)營模式構(gòu)思。
一、案例
（一）深圳文化創(chuàng)意園發(fā)展過程
2004年，深圳誕生第一個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園——大芬油畫村。這是2004年深圳首屆文博會(huì)第一個(gè)也是當(dāng)時(shí)唯一的分會(huì)場。十年的發(fā)展，深圳成就了大芬油畫村、華僑城LOFT創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、設(shè)計(jì)之都等在國內(nèi)外具有一定影響力的文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)。
深圳的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)可以分為三類：一類是傳統(tǒng)文化園區(qū)，如：由舊廠房改造而成的華僑城LOFT創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園和蛇口招商南海意庫，可謂深圳創(chuàng)意園區(qū)的“佼佼者”，這種創(chuàng)意融合生活旅游休閑模式園區(qū)目前已形成了相對(duì)完善的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈，集合了創(chuàng)意文化、藝術(shù)展覽、時(shí)尚潮流、產(chǎn)品發(fā)布、生活派對(duì)、旅游觀光等多重功能。其主要的收入來源為房屋租金收入和物業(yè)管理（包括停車場）收入；二是依托科技和人才發(fā)展起來的文化園區(qū)，如深圳動(dòng)漫基地、深圳廣告創(chuàng)意基地、鹽田國際創(chuàng)意港等。由政府主導(dǎo)或提供場地，并提供相應(yīng)的政策和資金扶植，政府專門組織或者由行業(yè)協(xié)會(huì)運(yùn)營，吸引專業(yè)公司和人才進(jìn)駐的文化創(chuàng)意園區(qū)，目前也在深圳文化創(chuàng)意行業(yè)形成一定的影響力。其主要運(yùn)營收入為政府補(bǔ)貼、租金收入和物業(yè)管理（包括停車場）收入。三是以設(shè)計(jì)為內(nèi)容發(fā)展起來的創(chuàng)意文化園區(qū)，如田面設(shè)計(jì)之都、深圳創(chuàng)意園（原深圳工藝品城）等園區(qū)，定位為以工業(yè)設(shè)計(jì)或平面設(shè)計(jì)為主的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，打造具有創(chuàng)意設(shè)計(jì)、研發(fā)、制作、交易、展覽、交流、培訓(xùn)、孵化、評(píng)估及公共服務(wù)等綜合功能為一體的創(chuàng)意設(shè)計(jì)文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)。同時(shí)也展現(xiàn)出了巨大的影響力，在全國乃至亞洲范圍內(nèi)顯示出領(lǐng)先優(yōu)勢，“2008北京申奧”、“2008北京奧運(yùn)”、“世界建筑師大會(huì)”申辦標(biāo)志等一批在海內(nèi)外有廣泛影響力的作品，均出自深圳設(shè)計(jì)園區(qū)之內(nèi)的設(shè)計(jì)師之手。其主要運(yùn)營收入為租金收入、增值服務(wù)收入和物業(yè)管理（包括停車場）收入。
目前深圳創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)穩(wěn)步發(fā)展，也出現(xiàn)了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的店、線、面全方位、多角度、多模式的發(fā)展。同時(shí)也依托深圳高新互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、設(shè)計(jì)人才聚集、金融融資便利等優(yōu)勢，創(chuàng)意設(shè)計(jì)、動(dòng)漫及網(wǎng)絡(luò)游戲等與數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)融合的新興行業(yè)而發(fā)展起來的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全區(qū)增長迅猛，成為深圳文化行業(yè)中極具增長潛力的新亮點(diǎn)。這就使深圳形成了三大類別、不同層次、多種形式共同存在發(fā)展的文創(chuàng)格局。
與此同時(shí)，隨著深圳產(chǎn)業(yè)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的變化，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園區(qū)和基地也在不斷升級(jí)換代。有些順應(yīng)市場和時(shí)代的需求，發(fā)展勢頭良好；有些卻經(jīng)營不善，落寞離場。
根據(jù)深圳市政府的相關(guān)數(shù)據(jù)，深圳近年來取消了多家不符合條件的文化產(chǎn)業(yè)基地稱號(hào)。這其中包括寶安22藝術(shù)區(qū)、深圳購書中心、深圳樂器城等。
其中，位于寶安區(qū)新安街道繁華地段的“深圳22藝術(shù)區(qū)”，在2007年高調(diào)亮相，被譽(yù)為“南方藝術(shù)航母”。但僅僅過了5年時(shí)間，這艘“航母”悄然沉沒；以手工藝品等文化元素為特色和名片的坂田手造藝術(shù)街，如今變成為了以餐飲為特色的美食一條街；即使是享譽(yù)國內(nèi)的大芬油畫村也存在多家企業(yè)“出走”的現(xiàn)象。相關(guān)行業(yè)內(nèi)專家表示，大芬油畫村這樣的產(chǎn)業(yè)園是市場上自發(fā)形成的。隨著國際宏觀經(jīng)濟(jì)形式的變化和成本優(yōu)勢的喪失，入駐的藝術(shù)家和企業(yè)迫于受到成本和交通的影響，必然要轉(zhuǎn)到別的地方去，這也代表了一定的市場規(guī)律。
（二）深圳文化創(chuàng)意園運(yùn)營模式
在這樣的背景下，許多業(yè)內(nèi)人士開始反思園區(qū)的定位與運(yùn)營。在深港設(shè)計(jì)雙年展閉幕沙龍上，雙年展創(chuàng)意總監(jiān)韓家英、香港設(shè)計(jì)總會(huì)秘書長劉小康等出席對(duì)話。在探討深港共建“文創(chuàng)生態(tài)圈”話題時(shí)，韓家英表示，深圳需要第三代文創(chuàng)園，就是一個(gè)讓真正有創(chuàng)意的作品都得到展示或者發(fā)布的地方。韓家英說，第三代文創(chuàng)園應(yīng)有四個(gè)元素，成熟的文化產(chǎn)業(yè)品牌、完整的產(chǎn)業(yè)鏈整合、優(yōu)美的創(chuàng)作環(huán)境及體驗(yàn)式服務(wù)，“深圳如果真的有這么一個(gè)文創(chuàng)園的空間，將深圳和香港的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意結(jié)合起來，把教育、行業(yè)協(xié)會(huì)和設(shè)計(jì)師們聯(lián)動(dòng)起來，那么深圳將會(huì)成為一個(gè)非常有意思的地方�！�
回顧中國的文化產(chǎn)業(yè)，從2000年第一次列入政府文件中（第十個(gè)五年計(jì)劃），到2010年已經(jīng)完成了第一個(gè)十年的發(fā)展，從 “十二五”開始，第二個(gè)十年歷程已經(jīng)過半了，在這過程中文創(chuàng)園區(qū)的發(fā)展屬于“八仙過�！�、出現(xiàn)了各種模式。所以很難用一個(gè)非常統(tǒng)一的詞即所謂“模式”去講中國的文化產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)已經(jīng)到了哪一代的模式，更不能說誰的模式就是“老大”，就是“正統(tǒng)”，就是“權(quán)威”。
因此，基于以上情況，項(xiàng)目組調(diào)研成熟的產(chǎn)業(yè)園區(qū)、運(yùn)作成功的運(yùn)營商總結(jié)借鑒出：從第一代（1.0）創(chuàng)意房東，到第二代（2.0）的增值服務(wù)，到今天的第三代（3.0）線上+線下、產(chǎn)業(yè)+金融協(xié)同服務(wù)模式。
第一代（1.0）創(chuàng)意房東：北京的798園區(qū)是中國文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的前輩和代表，他們來自于舊廠房、舊胡同、舊村落，當(dāng)時(shí)地產(chǎn)商還有全新地塊開發(fā)，還看不起這些城市存量空間的時(shí)候，剛好我們的文化藝術(shù)家們因?yàn)榻徊黄鹞逍羌?jí)的甲級(jí)寫字樓房租，而這些存量空間房租很廉價(jià)，這些原有的城市存量空間給了中國第一代文化藝術(shù)一個(gè)“施舍來的生存空間”。對(duì)政府來說，由于這些藝術(shù)家們的進(jìn)入，在盤活了城市存量空間的同時(shí)，又產(chǎn)生了一種“新興業(yè)態(tài)”效應(yīng)，對(duì)政府業(yè)界來說，絕對(duì)是一個(gè)很亮麗的花瓶，與其說拆了，還不如先讓這幫藝術(shù)家在里面先“混著”，所以說其實(shí)第一代園區(qū)是一種“施舍”的產(chǎn)物，那個(gè)時(shí)候如果地產(chǎn)商看中了這些存量空間，可能我們前輩的798就不可能存在。后來798這個(gè)地方越來越火了，地產(chǎn)商就來了，這幾年798一直處于拆與不拆的“糾紛”過程中，所以第一代是我們的前輩，為我們文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的緣起、聚合起到了直接推動(dòng)，但同時(shí)在第一代園區(qū)里更多扮演的是創(chuàng)意房東，簡單來講就是跟入園企業(yè)之間只有一種租戶房東關(guān)系，其實(shí)就是收房租，交不起就走人。房東關(guān)系帶來了作為第一代園區(qū)諸多的瓶頸，主要是運(yùn)營商也要生存，在確保生存的情況下就出現(xiàn)了誰交得起房子，誰都可以進(jìn)來的這種模式，成為了大雜燴，沒有多少文創(chuàng)企業(yè)聚合的情況，這就是第一代園區(qū)的特色，即1.0的純房東式運(yùn)營模式。
第二代（2.0）“二房東+經(jīng)紀(jì)人”：深圳田面設(shè)計(jì)之都創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，就提出來“二房東+經(jīng)紀(jì)人”即“基礎(chǔ)+增值服務(wù)”的運(yùn)營模式，就是不能僅僅每個(gè)月向入園企業(yè)收租，不能僅僅是租戶關(guān)系，必須建立以提供市場對(duì)接和接分包為核心服務(wù)的6大增值服務(wù)體系，形成租戶+共生的兩種關(guān)系，即提供基礎(chǔ)服務(wù)是企業(yè)向房東交錢，增值服務(wù)的市場伙伴關(guān)系是運(yùn)營商和入園企業(yè)一起賺錢，這是和1.0房東式運(yùn)營模式的一個(gè)本質(zhì)區(qū)別。田面設(shè)計(jì)之都園區(qū)，大概有5萬平方米，以前也是舊廠房形式，在2006年的時(shí)候改造為今天的設(shè)計(jì)之都，而這個(gè)項(xiàng)目創(chuàng)立了所謂的2.0運(yùn)營模式，目前入園的企業(yè)已經(jīng)有260多家，以創(chuàng)意設(shè)計(jì)特別是工業(yè)設(shè)計(jì)為產(chǎn)業(yè)特色，60%以上是像洛可可這樣國內(nèi)一線的設(shè)計(jì)公司，目前在集群規(guī)模和產(chǎn)值上都是全國最大的同類園區(qū)。
2.0運(yùn)營模式的特色，既保留剛才提到的創(chuàng)意房東，最后歸結(jié)為基礎(chǔ)服務(wù)，房東的角色，每個(gè)月收房租，更主要的是要做經(jīng)紀(jì)人，在原有的基礎(chǔ)服務(wù)之上，提供與市場對(duì)接的增值服務(wù)體系，其核心就是要具備為入園企業(yè)提供市場接單的能力，企業(yè)入駐之后，能夠因?yàn)橛羞@塊的服務(wù)，每年能增加訂單，增加產(chǎn)值，增加客戶，如果做到了這一點(diǎn)，增值服務(wù)就成功了一半。當(dāng)然圍繞增值服務(wù)必須匹配金融孵化、人才、平臺(tái)等等，這些是屬于次要，最核心的就是市場對(duì)接，具備提供市場對(duì)接的能力，區(qū)別于只提供基礎(chǔ)服務(wù)房東關(guān)系的物業(yè)管理公司。沒有增值服務(wù)無論怎么做也還是物業(yè)公司的角色，增值服務(wù)帶來的是市場合作伙伴的角色，房東關(guān)系再加上合作伙伴的關(guān)系之后，園區(qū)企業(yè)就非常穩(wěn)定了。有了這種服務(wù)的能力，企業(yè)不因?yàn)槟阌性谀睦锝▓@區(qū)會(huì)跟你走，而是你有這個(gè)服務(wù)能力才會(huì)跟你走。
第三代（3.0）協(xié)同創(chuàng)新模式：針對(duì)“大數(shù)據(jù)時(shí)代”即國家層面提出“互聯(lián)網(wǎng)+”的到來，行業(yè)內(nèi)專業(yè)運(yùn)營商再次率先提出了基于互聯(lián)網(wǎng)和云計(jì)算為支撐的“3.0協(xié)同創(chuàng)新”服務(wù)模式——依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)市場通道的建立，形成“物理園區(qū)+虛擬園區(qū)”的服務(wù)體系，為入園企業(yè)提供全新的線上交易服務(wù)平臺(tái)和載體，并提供金融和投資服務(wù)，依托企業(yè)和項(xiàng)目進(jìn)行專項(xiàng)發(fā)展。形成了“文化+、互聯(lián)網(wǎng)+、金融+”全產(chǎn)業(yè)鏈園區(qū)運(yùn)營的獨(dú)特模式，創(chuàng)造出“創(chuàng)新+創(chuàng)業(yè)+創(chuàng)客”三位一體發(fā)展模式。
另外， 3.0運(yùn)營模式的就是倡導(dǎo)未來園區(qū)“物理空間要越做越小，服務(wù)平臺(tái)要越做越實(shí)、服務(wù)半徑要越做越大、服務(wù)功能越做約強(qiáng)”，通過這樣協(xié)同創(chuàng)新體系的建立，運(yùn)營商就不一定非得跑馬圈地，建很大的產(chǎn)業(yè)園區(qū)，因此第三代運(yùn)營商一定要具備建設(shè)和運(yùn)營線上園區(qū)的能力。這樣一個(gè)模式，實(shí)際上很簡單地講，把原來2.0線下的增值服務(wù)體系、技術(shù)服務(wù)體系放到線上。有了線上的園區(qū)服務(wù)體系之后，很自然就把服務(wù)半徑從一個(gè)物理空間拓展到無限的空間。
二、特發(fā)·香蜜湖文創(chuàng)廣場
（一）特發(fā)·香蜜湖文創(chuàng)廣場運(yùn)營模式構(gòu)思
目前，特發(fā)地產(chǎn)通過并邀請(qǐng)專業(yè)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和人員進(jìn)行調(diào)研、座談、討論等多種方式，初步編制了特發(fā)·香蜜湖文創(chuàng)廣場中長期運(yùn)營方案，按照3年培育期（即2017-2019年）、5年發(fā)展期（即2020-2024年）、后續(xù)穩(wěn)定期（即2025年后）的三大發(fā)展策略，同時(shí)計(jì)劃分兩步實(shí)現(xiàn)完善的運(yùn)營模式。
第一步：先期運(yùn)行2.0服務(wù)模式，先踏實(shí)做好線下園區(qū)基礎(chǔ)工作以及服務(wù)，將工作和服務(wù)更多地回歸到線下園區(qū)建設(shè)，把線下園區(qū)建設(shè)內(nèi)容做好，做踏實(shí)。主要工作內(nèi)容是：建設(shè)好園區(qū)基礎(chǔ)建設(shè)，組建園區(qū)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，除基礎(chǔ)園區(qū)服務(wù)工作外，還為入住園區(qū)企業(yè)提供企業(yè)增值服務(wù)，如行政事務(wù)類：包括前臺(tái)接待、商務(wù)會(huì)務(wù)、外來客戶來訪接機(jī)、接車及接待和導(dǎo)游服務(wù)、租車服務(wù)、代訂酒店服務(wù)、代訂機(jī)票等服務(wù)；企業(yè)代理類：工商注冊(cè)、專利注冊(cè)、稅務(wù)登記、財(cái)務(wù)管理、法務(wù)咨詢、員工招聘、企業(yè)拓展等服務(wù)；企業(yè)訂單類：聯(lián)合本項(xiàng)目內(nèi)園區(qū)企業(yè)整合資源優(yōu)勢，共同開發(fā)獲取市場訂單服務(wù)，由園區(qū)負(fù)責(zé)牽頭聯(lián)系市場訂單后，再分發(fā)到園區(qū)內(nèi)符合條件的企業(yè)研發(fā)，共同開辟市場；園區(qū)增值類：組織園區(qū)內(nèi)入住企業(yè)和個(gè)人各類文體活動(dòng)、比賽、郊游、聚餐、觀影會(huì)、PARTY等園區(qū)文娛活動(dòng)；提供園區(qū)成員上下班拼車、拼吃、拼玩等信息交流平臺(tái)；使用園區(qū)內(nèi)場地進(jìn)行各類商業(yè)性教育培訓(xùn)、推廣課及公益性培訓(xùn)、講座等幾大塊服務(wù)功能。
第二步：導(dǎo)入3.0協(xié)同服務(wù)模式，待運(yùn)營團(tuán)隊(duì)逐漸成熟后，在此基礎(chǔ)上再增加線上互聯(lián)網(wǎng)和金融創(chuàng)投等服務(wù)模塊。如互聯(lián)網(wǎng)虛擬園區(qū)建設(shè)：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)市場通道的搭建和運(yùn)營，形成“物理園區(qū)+虛擬園區(qū)”的服務(wù)體系，為入園企業(yè)提供全新的線上交易服務(wù)平臺(tái)和載體；金融融資服務(wù)：聯(lián)合市場上幾家有資質(zhì)和實(shí)力的金融服務(wù)機(jī)構(gòu)，提供或者共同組成金融服務(wù)機(jī)構(gòu)，為園區(qū)企業(yè)提供中、小、微企業(yè)貸款服務(wù)；股權(quán)創(chuàng)投服務(wù)：組建或者引進(jìn)園區(qū)產(chǎn)業(yè)基金，對(duì)入住園區(qū)的企業(yè)和項(xiàng)目進(jìn)行市場評(píng)審，以多種方式注資到企業(yè)或者項(xiàng)目中去，以獲取其原始股權(quán)，通過后期的孵化或者培育，使項(xiàng)目進(jìn)入資本市場后獲利。
根據(jù)集團(tuán)提出產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的“新要求”，特發(fā)地產(chǎn)公司積極面對(duì)“新挑戰(zhàn)”并由公司領(lǐng)導(dǎo)親自掛帥，抽調(diào)專業(yè)人員組建專案項(xiàng)目小組研究“新對(duì)策“�；凇巴苿�(dòng)中國創(chuàng)意設(shè)計(jì)與科技業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)接、實(shí)現(xiàn)線上線下產(chǎn)業(yè)資源整合與聯(lián)動(dòng)發(fā)展”這一核心戰(zhàn)略，以打造福田區(qū)文化創(chuàng)意基地為理念，主要客戶針對(duì)福田片區(qū)中小型文化創(chuàng)意企業(yè)和科技企業(yè)，突出“文化+科技”的時(shí)代發(fā)展趨勢，并適時(shí)引入金融投資模式，打造并培養(yǎng)出特發(fā)集團(tuán)特有的產(chǎn)業(yè)新模式，致力于不斷推進(jìn)實(shí)現(xiàn)“土地+房產(chǎn)+金融”的三產(chǎn)融合的完善與創(chuàng)新。為特發(fā)集團(tuán)舊有物業(yè)探索出新的渠道。
（二）特發(fā)·香蜜湖文創(chuàng)廣場項(xiàng)目進(jìn)程
目前特發(fā)·香蜜湖文創(chuàng)廣場經(jīng)過與深圳市和福田區(qū)文化產(chǎn)業(yè)辦公室溝通，并多次邀請(qǐng)其對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行實(shí)地考察和指導(dǎo)，最終于2015年9月獲得福田區(qū)文化產(chǎn)業(yè)辦公室書面批復(fù)，同意特發(fā)·香蜜湖文創(chuàng)廣場進(jìn)行福田區(qū)創(chuàng)意文化園區(qū)的備案。并于2015年10月獲得福田區(qū)發(fā)改委正式立項(xiàng)批文。目前同深圳大學(xué)共同打造“深港大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)”基地合作意向的相關(guān)文件已初步完成。下一階段的主要目標(biāo)是進(jìn)行項(xiàng)目報(bào)建和工程設(shè)計(jì)招標(biāo)工作。
（三）特發(fā)·香蜜湖文創(chuàng)廣場基本介紹
項(xiàng)目總占地13298.86平方米；容積率1.27；總建筑面積20097.00平方米。
計(jì)容建筑面積16948.00平方米：一樓裙樓商業(yè)2893.00平方米，二樓裙樓辦公2761.00平方米，三至七樓聯(lián)合辦公10294.00平方米，三樓創(chuàng)客辦公1000.00平方米。
不計(jì)容面積3149.00平方米：地下一層商業(yè)846.00平方米，地下停車庫2303.00平方米（停車位個(gè)數(shù)59個(gè)）
注：以上指標(biāo)為初步測算指標(biāo)，最終以相關(guān)部門批準(zhǔn)數(shù)據(jù)為準(zhǔn)。