房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略路徑淺析
發(fā)布日期:2020/5/26 12:51:59 | 瀏覽次數(shù):8266 來源:特發(fā)地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略,有三個(gè)問題是必須要回答的:“我們現(xiàn)在何處?我們想要往哪里發(fā)展?我們?nèi)绾蔚竭_(dá)目的地?”任何行業(yè)任何企業(yè)的戰(zhàn)略,都是圍繞著這三個(gè)問題出發(fā)繼而衍生發(fā)展。
一、房地產(chǎn)外部環(huán)境分析
聚焦房地產(chǎn)行業(yè),關(guān)鍵外部因素可以分為四大類:經(jīng)濟(jì)形勢、城鎮(zhèn)化社會(huì)環(huán)境、政策、競爭因素。
(一)政策篇
“房住不炒”仍是主基調(diào)。貨幣政策中性偏積極。房地產(chǎn)信貸政策相較寬松,房貸利率連續(xù)逐級(jí)回落,對(duì)于去化庫存有積極作用。但在去杠桿大背景下,資金使用仍受到限制,棚改政策利好樓市效應(yīng)衰減。地方“因城施策”有收有放,精準(zhǔn)化調(diào)控將是趨勢。搶人大戰(zhàn)再掀高潮。更多二三線城市調(diào)降人才落戶門檻,展望未來,房地產(chǎn)市場將以“穩(wěn)”為第一要?jiǎng)?wù),夯實(shí)城市政府主體責(zé)任,切實(shí)把穩(wěn)地價(jià)、穩(wěn)房價(jià)、穩(wěn)預(yù)期的目標(biāo)落到實(shí)處。
(二)新常態(tài)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境(中美貿(mào)易戰(zhàn))
房地產(chǎn)業(yè),不管其規(guī)模多大,終究只是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的一個(gè)組成部分,尤其是當(dāng)下的中美博弈,對(duì)于房地產(chǎn)而言,更是一個(gè)巨大的變量。房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代后,存在著三個(gè)大的行業(yè)趨勢:一是要將產(chǎn)業(yè)和地產(chǎn)結(jié)合,推進(jìn)符合國家需要且也是企業(yè)未來戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型需要的產(chǎn)業(yè)發(fā)展;二是為了應(yīng)對(duì)2017年底以來的銀根收緊,房地產(chǎn)企業(yè)未來要從過去吃財(cái)務(wù)杠桿紅利的思維轉(zhuǎn)變?yōu)橐越?jīng)營杠桿,在不利的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下尋求真正的核心競爭力;最后,因外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境壓力下,行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的合作,必然會(huì)從單一項(xiàng)目端開始走向企業(yè)層面,從二級(jí)結(jié)構(gòu)的股權(quán)走向一級(jí)結(jié)構(gòu)的股權(quán)。
(三)后城鎮(zhèn)化時(shí)代的社會(huì)環(huán)境
中國今天城鎮(zhèn)住房的存量已經(jīng)超過2億套,達(dá)到2.38億套。但與國際對(duì)比,我們現(xiàn)在處于一個(gè)快速城鎮(zhèn)化的后半段,速度有所減緩,但實(shí)際上仍有較明顯的提升空間。在未來10年,我國城鎮(zhèn)化率將從60%左右提高到70%-72%的階段,城鎮(zhèn)人口規(guī)模增加接近2億,平均每年在1200萬~1700萬之間,將這部分增量投入到住宅市場,按照人均30平方米的居住面積,則未來10年因城鎮(zhèn)化造成的住宅需求面積在3~5億平方米。因此未來房地產(chǎn)市場在收到城鎮(zhèn)化和住宅更新的雙重需求下,持續(xù)保持在15億平方米的市場規(guī)模。
(四)競爭因素(行業(yè)內(nèi)競爭)
房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)的競爭趨勢,可以用“逆水行舟,不進(jìn)則退”來概括。一方面行業(yè)的整體門檻提高了,另一方面行業(yè)內(nèi)的資源越來越向頭部企業(yè)靠攏,行業(yè)集中度不斷提升,行業(yè)內(nèi)“大魚吃小魚”兼并收購情況層出不窮,中小型房企的生存壓力與日俱增。對(duì)于國有企業(yè)而言,除了要應(yīng)對(duì)行業(yè)內(nèi)競爭環(huán)境,還要面臨國企改革背景下國資系統(tǒng)整合的趨勢。以深圳市國資委為例,到2020年將打造15家以上資產(chǎn)優(yōu)良、績效突出、發(fā)展穩(wěn)定、綜合競爭力走在全國甚至國際前列的標(biāo)桿企業(yè)。深圳國資體系下的房企眾多,其多數(shù)主營業(yè)務(wù)集中在深圳本地,一定程度上又構(gòu)成同業(yè)競爭關(guān)系。
二、戰(zhàn)略分析與路徑選擇
戰(zhàn)略分析這部分我們?cè)谑袌鲋锌偨Y(jié)規(guī)律,從房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的業(yè)務(wù)選擇、規(guī)模目標(biāo)、發(fā)展布局等方面著手,以萬科的戰(zhàn)略路徑做剖析,從中汲取營養(yǎng),為我所用。
萬科經(jīng)歷過多元-專注-再多元的發(fā)展歷程,其業(yè)務(wù)選擇有特定的社會(huì)背景,也是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略抉擇,具有典型參考意義。萬科近年在多元化布局的投入巨大,僅 2017年投資于多元化業(yè)務(wù)超過 250 億元,但多元化業(yè)務(wù)的盈利貢獻(xiàn)非常有限。2019 年財(cái)報(bào)顯示,萬科房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)收入占比高達(dá)95.5%,唯一披露成績的多元化業(yè)務(wù)只有萬科物業(yè),營業(yè)收入52.8億元,占總營業(yè)收入的4.5%,其他板塊業(yè)務(wù)收入被隱去,住宅租賃業(yè)務(wù)“萬村計(jì)劃”遭遇困難而暫停。
在房地產(chǎn)主業(yè)上,萬科的發(fā)展已明顯落后于競爭對(duì)手,接連幾年失去冠軍寶座。2018年下半年,萬科提出要“活下去”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,業(yè)務(wù)開始“收斂”和“聚焦”,通過“修枝剪葉”穩(wěn)住房地產(chǎn)主業(yè)的“基本盤”。商業(yè)地產(chǎn)、物流地產(chǎn)、住宅租賃、養(yǎng)老地產(chǎn)等均是投入高、回報(bào)低且周期長的領(lǐng)域,這是萬科多元化發(fā)展受限的主要原因。
萬科后期的多元化選擇,是面對(duì)市場變化在積極探尋“藍(lán)!睒I(yè)務(wù)和新的利潤增長點(diǎn),很多業(yè)務(wù)是實(shí)驗(yàn)性、前瞻性的。萬科的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)、住宅租賃等業(yè)務(wù)現(xiàn)階段是不成功的,物流和產(chǎn)業(yè)運(yùn)營也還未到收獲期,短時(shí)期內(nèi)還難以給出最終的成績,目前難言對(duì)錯(cuò),需要更長的時(shí)間去印證。
三、對(duì)公司發(fā)展戰(zhàn)略路徑選擇的借鑒意義
(一)規(guī)模化以后才能多元化,現(xiàn)階段應(yīng)追求有質(zhì)量的規(guī);
在當(dāng)前的中國房地產(chǎn)市場,高地價(jià)、強(qiáng)調(diào)控、低利潤已經(jīng)成為常態(tài),行業(yè)集中度逐步提高,小規(guī)模房企拿地難越來越難,開發(fā)獲利的要求也越來越高,沒有一定的開發(fā)規(guī)模來 平衡風(fēng)險(xiǎn)和維持團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定,勢必會(huì)被市場淘汰,追求一定的“安全規(guī)模”是中小房企的必行之路。
(二)所有的多元化,離不開住宅開發(fā)的本質(zhì)
市場上圍繞房地產(chǎn)開發(fā)主業(yè)發(fā)展的多元化大多數(shù)得以較好地存活,比如萬科的物業(yè)管理、商業(yè)運(yùn)營、產(chǎn)業(yè)園運(yùn)營等。住宅在當(dāng)前市場仍會(huì)是房企主要的盈利點(diǎn),輔業(yè)大多數(shù)回報(bào)相對(duì)較低、回報(bào)周期長,不適合大比例投入。
(三)大灣區(qū)及示范區(qū)的利好政策,堅(jiān)定深耕深圳的決心
中小規(guī)模房企要在市場上立足和樹立競爭優(yōu)勢,應(yīng)該要實(shí)現(xiàn)兩個(gè)聚焦:一是區(qū)域聚焦,找準(zhǔn)城市和經(jīng)濟(jì)圈,深耕發(fā)展,避免將戰(zhàn)線分布過散。在核心城市和經(jīng)濟(jì)圈建立基礎(chǔ)后,充分利用區(qū)域的資源優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、客戶基礎(chǔ)、經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢 和社會(huì)關(guān)系等,多渠道、多方式拓展土地,提升項(xiàng)目開發(fā)效率,從而提高開發(fā)利潤。二是業(yè)務(wù)模式聚焦,佳兆業(yè)以城市更新?lián)貫橥酰A夏幸福以產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)成就規(guī)模,華僑城以文旅地產(chǎn)復(fù)制全國,萬達(dá)以商業(yè)文旅打造商旅帝國,業(yè)務(wù)模式聚焦可以提升局部領(lǐng)域的競爭力,尤其在專業(yè)性和集中度較強(qiáng)的城市更新板塊,具有很強(qiáng)的排他性,相對(duì)更容易成功。
(四)效率致勝,提高經(jīng)營效率,提升開發(fā)能力是必然目標(biāo)
在房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域,無論是規(guī)模化還是質(zhì)量化發(fā)展,提升開發(fā)能力、提高經(jīng)營效益都是降成本、提效益的根本。在當(dāng)前的高競爭和低利潤的行業(yè)背景下,我們首先要解決能力和效率的問題,才能有條件去追規(guī)模、增效益、求生存。
現(xiàn)階段,我們要向市場的標(biāo)桿企業(yè)學(xué)習(xí),完善管理體系,建立標(biāo)準(zhǔn)化管理工具,對(duì)員工進(jìn)行專業(yè)化和職業(yè)化提升,以盡快實(shí)現(xiàn)強(qiáng)能力、提效率的目標(biāo),以便能在下一輪房地產(chǎn)周期中抓住機(jī)會(huì),做大做強(qiáng)。